İnsanlaşan Markalar

Ugur Batı

Zaman akıyor, teknoloji gelişiyor, pazar dönüşüyor, tüketici değişiyor... Hatta bilimlerin, disiplinlerin tanımı bile değişiyor. Herkes bilir, ekonomi kıt kaynaklarla sonsuz istekleri örtüştürme bilimidir. Artık değil! Kaynaklar kıt değil ki. En azından dünyanın bir bölümü için. Daha doğrusu o kadar çok ürün ve o kadar çok seçenek varken kaynağa kıt demek, horozu tavuk diye yutturmaya çalışmak oluyor! Pazarın yönetimi, sonsuz seçeneğin arasından sizin ürününüzün satın alınmasını sağlamak anlamına geliyor. Bundan sonra her şey müşteri odaklı... Yani artık insan var!

Markalar ise bu değişme ayak uydurmaya mecburlar. Artık saklanamazlar. İçine kapanık olamazlar. Ayrıca saklayamazlar da. Talep bu yönde değişmeleri yönde. Bugünün tüketicisi artık “insani markalar” peşinde. İnsani markalar samimiler. Açıklar. Hata yapmaktan bile korkmuyorlar. Eğer söylemeleri gerekiyorsa Orhan Baba’nın şarkısında olduğu gibi “hatasız marka olmaz, hatamla sev beni” bile diyebiliyorlar. Çünkü öylesi markalar seviliyor. Bunun bir trend ve bunun bir adı bile var: “Flawsome”. Flawsome’ı anlatmak için size bir tüketici tipinden bahsedeceğiz. Daha açık olması için. Üstelik kurmaca da olmayacak bu. Geçtiğimiz yıl, “No Impact Man” diye bir proje duyuruldu. Bu projeyi hayata geçiren Colin Beavan adlı bir adam. Colin kabaca bir yıllığına “uç” bir insan haline geldi. Üstelik ailesi ile birlikte. Beavan, karısı Michelle ve 2 yaşındaki kızları Isabelle ile birlikte Manhattan’da kitlesel tüketimden uzak, çevresel etki yaratmadan yaşamaya çalıştılar. Bu daha sonra bir belgesel çalışmasına döndü. Aile 1 yıl boyunca çöp ve karbon üretmemeye çalıştı, otomobil, otobüs ve uçak gibi araçları kullanmadı. Bisiklet ve scooter kullandılar. TV izlemediler. Organik gıda alıverişi yaptılar, pazarları kullandılar. Sebze yetiştirip, onları tükettiler. Altıncı ayı takiben elektrikli hiçbir aracı kullanmadılar. Buzdolapları, klimaları ya da elektrikli ısıtıcıları olmadı. Colin bu projeyi anlattığı blogunu yazmak için bile güneş enerjisi kullandı. Bir zaman sonra birçok medya kuruluşu bu proje ile ilgilenmeye başladı. New York Times, Beavan’lerin haberini yaparken şu başlığı kullanıyordu: “Tuvalet kâğıtsız bir yıl”. Beavan’ler ve “No Impact Man” temelde özel bir duyarlılığa işaret aslında. Özel bir tüketici tipi, beklentisi ya da duygusu. Bu tür denemeler aynı zamanda markaların neden “flawsome” olmaları gerektiği konusunda bir işaret. Açıklayalım.

Tüketiciler markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor Tüketici trendleri takibi konusunda dünyanın bir numarası olan analiz şirketi Trendwatching.com, 2012’nin en önemli 12 trendini ifade ederken bunlardan biri onların “Flawsome” adını verdikleri eğilimdi. Bundan bahsettik, kendilerinin tanımlarını da ifade edelim: “Tüketiciler markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor. Tam tersine onlar Flawsome yani hatalarına rağmen harika olmayı başaran markaları bağırlarına basmaya hazır: Hatalarını dürüstçe kabul edebilen, empati, cömertlik, tevazu, esneklik, olgunluk gösteren, espri anlayışına sahip ve biraz karakter ve insaniyet sahibi markalar.” Trendwatching.com’a göre, 2012’de tüketiciler kusurlarını göstermekten çekinmeyen, insancıl markaları bağırlarına basacak. Trendlerin çoğu yenilikleri konu alsa da, aslında iş hayatında başarılı olmanın sırrı “yeni” teknik ve teknolojilerden haberdar olmanın da ötesinde, tüketici kültürüne uygun hareket etmekten geçiyor. 2011 yılı tüketicilerin pek çok işletmenin sadece kendi çıkarlarına hizmet eden, düpedüz ahlakdışı (hatta yasal olmayan) faaliyetlerinden duyduğu nefretin yeni boyutlar kazanmasına sahne oldu. Aslına bakarsanız, 2012’de tüketiciler markaların kusursuz olmasını beklemeyecek; hatta flawsome* ve temelde (ya da bir şekilde) insani olan markaları bağırlarına basacaklarını bile söylemek mümkün. Hatalarını dürüstçe kabul eden, empati, cömertlik, alçakgönüllülük, esneklik, olgunluk gösteren, espri anlayışına sahip ve -nasıl desek- biraz karakter ve insaniyet sahibi markalardan bahsediyoruz.

İnsani markalar: Markalar bu keskin değişimi yaşamak zorunda mı? Bu eğilimlerin oluşması kuşkusuz rastlantısal değil. İnsanlar artık mesaj, reklam bombardımanından bıkmış durumda. Hatta nefret ediyorlar. İnsanın ticari olandan nefret etmesi bir yana, özellikle sosyal medyanın getirdiği şeffaflık ilkesinden de bahsetmek gerekir. Markalar için söylüyoruz: Sizin için maalesef ki artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Tüketici denen haberdar sarmal her şeyi biliyor. Bunu kabullenip avantaja çevirmek zorundasınız. Aynı Nokia’nın yaptığı gibi. Nokia, N8’de bulunan bir hata nedeniyle cihazın otomatik olarak kapanıp ve bir daha da açılmadığı hatasını kabul etti. Nokia satış müdürü Niklas Savander, az sayıda kullanıcının bu sorundan etkilendiğini açıklarken, şirketin başka bir sözcüsü ise sorunun telefonun üretimi sırasında meydana geldiğini ve şu an giderilmiş olduğunu söyledi. Bu hata Nokia’yı ve N8’i küçültmedi. Aksine Nokia standartlarının üzerinde bir satış rakamı yakaladı. Nokia hataları avantaja dönüştürmeyi öğrenme dönemini yaşayan şirketlerden sadece biri. Amerikalı fast food perakende zinciri Domino’s ise 2011 Temmuz ayı boyunca New York şehrindeki Times Square’de kiraladığı açık hava reklam panosundan Twitter’da kendisi hakkında yapılan müşteri yorumlarını canlı olarak yayınladı (hem iyi hem de kötü olanları).

Bugünün markası “özür dilemenin erdem olduğunu” düşünmeli ABD’li kurye şirketi FedEx’in geçen yıl kuryesini müşteriye teslim etmesi gereken monitörü çitin üzerinden fırlatırken gösteren video, YouTube’ta 48 saat içinde abartısız milyonlarca kez tıklandı. Marka da görmezlikten gelmedi. Bir blog yazısı yazdı ve bu yazının videosunu çekti: Adı “Kesinlikle, olumlu bir şekilde, kabul edilemez” idi. Bu video bir özür videosuydu. Bir daha olmayacağını söyleyen şirket, bu videoyu bir eğitim materyali olarak hazırladığını belirtti. Bu kavram günümüz marka dünyası için düşünülmesi gereken felsefi bir yaklaşım aynı zamanda. Düşünsenize bir insan ve bir marka arasında ne kadar da çok ortak yön var aslında: Yaşam süreleri vardır. Doğarlar, büyürler ve ölürler. “Kazanmak” her ikisinin hayatında da önceliktir. Soyut ve somut; maddi ve manevi, her tür krize açıktırlar. Değerler üzerine yaşamlarını bina ederler. Olumlu ya da olumsuz; iyi ya da kötü. Hatalar yaparlar. Kişilikleri vardır ve bir duygu taşırlar. Temelde bunları bilip, bir markanın yaşam kurgusunu yapmak, en temelde sağlıklı bir yaşam demek. Bitirirken şunu söyleyelim. Marka salt bir insan ya da canlı değildir. İnsana benzetilmesinin temel nedeni ikame olduğu kavramlardır. Biraz da somutlaştırılması zor olduğundandır ki, hizmet ya da ürün gibi tanımlanması çok rahat olmamaktadır. Ona dokunmak mümkün değildir. Fizikselliği başka bir oluşumdan ileri gelir. O nedenle, markalara insani atıflar yükleyip, oyunun kurallarını ona göre koymak, sağlıklı bir marka ömrü anlamına gelecektir. Çok sempatik bulduğum bir Twitter iletisiyle sonlandıracağım. İşim gereği New York Stock Exchange’i takip ediyorum. Ulaşamadığım bir veri yüzünden kendilerine bir şikâyette bulundum. Gelen cevabı aktarıyorum: “Uğur ilk önce haber verdiğin için teşekkürler. Ancak üzgünüz, henüz sorunu halledemedik. Bu sorunu ortadan kaldırmaya çalışıyoruz. Bu konuda sıkıntıları kısa sürede aşacağız.” Düşünsenize koskoca New York Stock Exchange bana ismimle hitap etti! Bu kaç kere başınıza gelebilir ki!


Kaynak: https://hbrturkiye.com/blog/insanlasan-markalar